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19.06.2013

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Wie teuer darf ein Produkt sein?

"Das Gehirn sagt in einer halben Sekunde ja oder nein"

  • Bild Preisschilder im Supermarkt
  • Video Sind Schnäppchen asozial?
  • Video Wie Konsumgüter zu Kult-Objekten werden
  • BildPreisschilder im Supermarkt
    Preisschilder im Supermarkt / Quelle: imago
    (Quelle: imago)
    VideoSind Schnäppchen asozial?

    "Billig, aber brandgefährlich: Sind Schnäppchen asozial?" Darüber diskutierten "Schnäppchenkönig" Thomas Tanklay und Journalistin Kathrin Hartmann mit den Usern. Hier gibt's die komplette Sendung.

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    Ein Interview mit Klaus Klemp, Kunsthistoriker und Kurator im Museum für angewandte Kunst (MAK) in Frankfurt, über die Wirkung von Design und den fast schon religiösen Status mancher Konsumgüter.

    (09.12.2012)

    Welcher Preis ist optimal? Der Forscher Kai-Markus Müller beantwortet die Frage mit moderner Neurowissenschaft. Im heute.de-Interview erklärt er psychologische Preis-Mechanismen und warum es auch mal gut sein kann, ein zu teures Produkt zu kaufen. 

    heute.de: Sie helfen Unternehmen, einen möglichst hohen Preis für deren Produkte zu finden, ohne dass die Firmen dabei Kunden verlieren. Wie machen Sie das genau?

    Kai-Markus Müller: Wir können durch Hirn-Scan-Verfahren messen, welchen Preis die Kunden maximal bereit sind, für ein Produkt zu bezahlen – ob jemand also einen Kaffee für drei Euro kauft oder nicht. Dafür verkabeln wir Versuchspersonen mit dem Elektroenzephalogramm und schauen ihnen dann quasi direkt ins Gehirn. Wir fragen: "Eine Tasse Kaffee für zwei Euro?" Da sagt das Gehirn "ja". Aber: "Eine Tasse Kaffee für zehn Euro?" Da sagt das Gehirn "nein". Wir ordnen der Tasse Kaffee ganz verschiedene Preise zu und finden so heraus, wieweit der Kunde mitgeht. Das Gehirn sagt innerhalb der ersten halben Sekunde "ja" oder "nein, da stimmt was nicht".

    Zur Person
    Kai-Markus Müller / Quelle: Kai-Markus Müller

    Kai-Markus Müller ist Gründer und Geschäftsführer der Firma "Neuromarketing Labs". In seinem Buch "NeuroPricing: Wie Kunden über Preise denken" erklärt der 36-jährige promovierte Hirnforscher und Psychologe Preismechanismen im Kunden-Gehirn und wie sich höhere Preise durchsetzen lassen.

    heute.de: Das funktioniert tatsächlich?

    Müller: Die Daten sind so eindeutig, dass wir selbst den Unterschied zwischen 1,90 Euro und 2,40 Euro messen können. Das kann für den Unternehmer sehr lukrativ sein. Wenn seine Kosten für die Tasse Kaffee bei 1,50 Euro liegen, macht er bei einem Verkaufspreis von 1,90 Euro nur 40 Cent Gewinn. Verkauft er die Tasse aber für 2,40 Euro, hat er einen Gewinn von 90 Cent – mehr als das Doppelte!

    heute.de: Sie forschen nicht nur in Deutschland. Wie beeinflusst eigentlich die Gesellschaft, in der wir leben, unseren Blick auf Preise?

    Müller: Es gibt gelernte Unterschiede beim Betrachten von Preisen. Je nachdem, in welchem Kulturkreis wir aufgewachsen sind, haben wir unterschiedliche Wertvorstellungen von den Dingen – was ein Auto wert ist, ein Brot oder eine Flasche Cola. Aber auch diese gelernten Unterschiede können wir im Hirn-Scan feststellen. Die Preisschwelle für eine Flasche Wein wird im Hirn eines Durchschnitts-Franzosen woanders liegen als im Hirn eines Durchschnitts-Deutschen. Den Unterschied bei der Wertvorstellung können wir beim Betrachten der gleichen Hirnwellen feststellen. Wir können dann auch sehen, wo der Preis für einen Franzosen optimal ist und bis zu welchem Punkt der Deutsche noch "ja" sagt.

    heute.de: Sie sagen, ein guter Verkäufer könne fast jeden Preis für sein Produkt verlangen. Warum?

    Müller: Wenn ich Ihnen eine Reihe hoher Zahlen nenne – 100, 140, 180 –, dann erscheint Ihnen eine Zahl wie die 20 niedrig, stimmt’s?

    heute.de: Ja, aber wie hilft das dem Verkäufer?

    Müller: Ein Wirt hat auf seiner Karte eine ganze Reihe günstiger Speisen so zwischen sechs und acht Euro, mit denen er aber nicht viel Gewinn macht. Jetzt möchte er, dass die Gäste nicht nur die Spaghetti für sieben Euro bestellen. Sie sollen das Wiener Schnitzel für 15 Euro bestellen, an dem er fünf Euro verdient. Er nutzt deshalb den Effekt des "Preis-Ankers" und setzt ein Gericht auf die Karte, das er gar nicht unbedingt verkaufen möchte – ein Rinderfilet für 27 Euro. Dagegen wirkt das Schnitzel für 15 Euro in den Augen vieler Gäste schon wieder wie ein Schnäppchen und sie bestellen das. Das Steak ist auf der Karte, um die anderen Gerichte günstiger erscheinen zu lassen.

    heute.de: Auf einem Markt mit harter Konkurrenz ist das Drehen an der Preisschraube aber doch sehr schwierig, oder?

    Müller: Je eher ein Produkt austauschbar ist, desto eher steht der Unternehmer unter Druck, ja. Der Bauer auf dem Wochenmarkt hat das Problem, das alle Radieschen gleich aussehen und gleich schmecken. Er kann nicht sagen: "Meine Bauer-Schmidt-Radieschen sind einzigartig! Deshalb kosten die zehnmal so viel wie die vom Bauern Maier." Es braucht also auch eine starke Marke. Dann haben gute Verkäufer aber sehr viel mehr Spielraum. Denn viele Konsumenten wissen einfach nicht, welcher Preis für ein Produkt angemessen ist. Preise können deshalb mit einer gewissen Willkür gesetzt werden.

    heute.de: Das Gefühl habe ich auch. Neulich habe ich in einem Geschäft einen schönen Bilderrahmen gesehen, der ist aus Altmetall, hat vielleicht fünf Euro in der Produktion gekostet. Die Händlerin will dafür aber 50 Euro! Ich bin doch ein Idiot, wenn ich diesen Rahmen kaufe, oder?

    Müller: Wenn Ihnen der Rahmen so gut gefällt, dann spricht eigentlich nichts gegen den Kauf. Machen Sie sich da doch keine Gedanken, ob Sie gerade übers Ohr gehauen werden. Glauben Sie mir: Sie werden so oft übers Ohr gehauen – wahrscheinlich auch vom Telefonanbieter, mit dem wir gerade unser Telefonat führen. (lacht) … Da sollte man sich nicht verrückt machen lassen. Wenn Sie sich später jeden Tag an dem Bilderrahmen freuen können, ist er für Sie bestimmt viel mehr wert als die 50 Euro, oder?

    Das Interview führte Marcel Burkhardt

    04.01.2013
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