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24.05.2013

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Kauf-Nix-Tag

Warum Konsum uns glücklich macht

  • Bild Frau mit vielen Einkaufstüten
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  • BildFrau mit vielen Einkaufstüten
    Frau mit vielen Einkaufstüten / Quelle: reuters
    (Quelle: reuters)
    VideoKauf-Nix-Tag4
    (21.06.2012)
    Kaufen macht so viel Spaß! Oder nicht? "Bei jedem Kauf wägen wir ab, ob wir uns damit belohnen oder bestrafen", sagt der Verhaltensforscher Marco Hubert im heute.de-Interview. Den heutigen Kauf-Nix-Tag findet er "durchaus witzig und nützlich" – wenngleich auch ein wenig kurz.

    heute.de: Warum macht uns Kaufen glücklich?

    Marco Hubert: Unser generelles Verhalten ist darauf angelegt, Belohnungen zu erhalten und Bestrafungen zu vermeiden. Das gilt für den Alltag ebenso wie für besondere Situationen. Und das findet man auch beim Kaufen. Wobei mein täglicher Einkauf von Nahrungsmitteln natürlich viel weniger Belohnung ist, als wenn ich mir ein neues Auto oder neue Kleidung kaufe.

    heute.de: Was passiert mit uns während des Einkaufs?

    Marco Hubert: Die Neurowissenschaft hat die Vorgänge in unserem Hirn während des Einkaufs beobachtet und beschreibt drei Phasen, die im Kopf ablaufen. Während der ersten Phase trifft der Käufer auf ein Produkt. Hier findet die erste Reaktion statt. Wenn das Produkt gefällt, gibt es die erste positive Reaktion. Danach folgt die nächste Stufe, die Preisinformation. Ich nehme den Preis wahr und bewerte ihn.

    Marco Hubert / Quelle: ZDF

    Marco Hubert
    Quelle: ZDF

    heute.de: Also die Chance zur Ernüchterung?

    Marco Hubert: Ja, der Preis an sich hat zum Großteil eine negative Wirkung. Nur bei einigen Produkten ist das nicht so. Wir wissen beispielsweise: Ein  teurer Wein ist besser als billiger. Und gerade bei Luxusgütern muss ein hoher Preis nicht negativ sein. Wie wir einen Preis empfinden, haben die Forscher ebenfalls anhand von Reaktionen im Hirn dargestellt: Ist er uns zu hoch, werden Regionen aktiviert, die eine bestrafende Wirkung zeigen. Nun folgt die Phase 3. Der Käufer wägt ab: Wie belohnend ist das Produkt für mich – wie bestrafend.

    heute.de: Das scheint doch ein ganz vernünftiger Vorgang zu sein.

    Marco Hubert: Das hört sich rational an, kann aber auch ein Impulsprozess sein. Beim Abschluss einer Versicherung stehen eher der Preis und die einzelnen Bausteine des Vertrages im Mittelpunkt. Bei anderen Produkten sind es Emotionen, die den Käufer lenken. Die Marke ist oft ein großer Entscheidungsträger. Hier werden sehr starke emotionale Prozesse ausgelöst, die die Entscheidung vereinfachen und lenken. Apple ist beispielsweise so ein Produkt, das jegliche Preisinformation wegspült.

    heute.de: Und solche impulsiven Käufe sind die, die uns glücklich machen?

    Marco Hubert: Nicht immer. Ein Extrembeispiel: Für Menschen mit Kaufsucht ist die Freude nur sehr kurz. Direkt nach dem Kauf tritt schon Reue ein, kommen negative Gefühle auf. Das kennen die meisten auch von sich selber nach einem Impulskauf. Schon wieder 300 Euro für etwas ausgegeben – hätte man doch besser noch eine Nacht geschlafen. Emotion kann wie ein Bumerang zurückkommen. Und dann ist die Freude am Gekauften vielleicht auch etwas kürzer als bei einer reiflicheren Überlegung.

    Der Kauf-Nix-Tag

    Erfunden hat den Kauf-Nix-Tag (Buy Nothing Day) im Jahr 1992 die kanadische Adbusters Media Foundation, deren Begründer Kalle Lasn auch die Finanzmarkt-kritische Occupy-Bewegung ins Leben gerufen hat. In den USA fällt der Tag auf den so genannten Black Friday, den Tag nach Thanksgiving, an dem der Startschuss für das Weihnachtsshopping gegeben wird. Bei uns ist Kauf-Nix-Tag heute, am Samstag darauf.

    heute.de: Dann könnte der heutige Kauf-Nix-Tag in dem einen oder anderen Fall durchaus Sinn machen?

    Marco Hubert: Zumindest eine Möglichkeit, über das eigene Kaufverhalten nachzudenken. Wobei ein Tag schon ziemlich kurz ist, man geht ja nicht täglich Schuhe oder Kleidung kaufen. Vielleicht wären eine Woche oder ein Monat effektiver. Aber: Nicht kaufen zu müssen, das kann wirklich entlastend sein. Meine Frau und ich haben früher fast täglich Lebensmittel eingekauft. Seit wir Kinder haben, wurde uns das einfach zu stressig. Heute machen wir einen Wocheneinkauf – und ich freue mich an den anderen Tagen wirklich darüber, nicht einkaufen zu müssen.

    heute.de: Gerade jetzt in der Vorweihnachtszeit…

    Marco Hubert: Leute, die fokussierter sind und nicht so auf Shopping stehen, setzen sich ihr Ziel und sind nach zwei Stunden mit dem Einkauf von Geschenken fertig. Wer dagegen richtig gerne shoppen geht, kann dabei sicherlich sehr glücklich sein mit der ganzen weihnachtlichen Stimmung drumherum. Diese Menschen dürften in den kommenden Wochen eine Menge Freude haben.

    Das Interview führte Christian Busse.

    25.11.2012
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